|
:: Навигация :: |
|
|
:: Вход на сайт :: |
|
|
 Робин Уикс |
|
Дождливый июньский вечер. В баре киевского «Рэдиссона» музыка, дым и аромат сигар — как наверное, и бывает в дождливый июньский вечер во всех барах в мире.
Напротив меня за столиком — Робин Уикс (Robin Weeks), Региональный креативный директор, Ogilvy Group в Центральной и Восточной Европе. Бокал вина в одной руке, сигарета в другой. Он устал и расслаблен — сегодня был трудный день. Тем не менее, отвечает хорошо поставленным баритоном, заглушая живую музыку — преподавательский опыт дает о себе знать…
Досье:
Робин Уикс (Robin Weeks), Региональный креативный директор, Ogilvy Group в Центральной и Восточной Европе
Робин Уикс в рекламном бизнесе уже 23 года, 16 из которых проработал в лондонских офисах таких агентств, как Leo Burnett, BurkittWeinrechBryant, WCRS и Springer & Jacoby. Робин начинал как копирайтер.
Следующие семь лет Робин был Креативным директором J. Walter Thompson в Варшаве, Исполнительным директором D’Arcy в Детройте и Региональным креативным директором Ogilvy Group в Центральной и Восточной Европе — эту позицию Робин занимает по сей день.
Самые известные международные кампании, над которыми работал Робин Уикс — европейский запуск игровой консоли Sega Megadrive и автомобиля Fiat Siecento, а также глобальная корпоративная кампания для Daimler Chrysler.
Робин преподает в Варшавской школе рекламы (Warsaw School of Advertising) и ведет семинары в D&AD, Лондон (образовательная некоммерческая организация для дизайнеров и креативщиков).
Робин, первый вопрос — каков путь от копирайтера до креативного директора?
- Большинство креативных директоров вышло из копирайтеров — не из арт-директоров. Потому что копирайтеры обладают более рациональным мышлением, в то время как арт-директора мыслят визуально, вне шаблонов. Креативному директору необходимо ясно выражать, что он имеет в виду, преимущество копирайтера — в том, что он может объяснить это словами.
То есть, они лучше умеют формулировать?
- Не в этом дело. Вообще, работа креативного директора требует других способностей. Быть хорошим креатором и хорошим креативным директором — отнюдь не одно и то же. Часто креатор — это интраверт, невротик, даже параноик — такой человек не сможет стать хорошим креативным директором. Поэтому, поверьте, найти хорошего креативного директора очень нелегко, особенно в нашем регионе (имеется в виду Центральная и Восточная Европа — ред). Очень редко креативный директор — обаятельный коммуникабельный человек. В нашем регионе вообще главный человек — эккаунт-менеджер.
Вы можете представить себе Ван Гога, руководящего креативным агентством? Вряд ли. Большинство креаторов любят только собственные идеи и не любят идеи других. А хороший креативный директор должен уметь по достоинству ценить идеи других. Ему (или ей) противопоказано быть эгоистичным.
У Вас интересная должность — креативный директор огромного региона. Чем Ваши функциональные обязанности отличаются от обязанностей креативного директора отдельно взятого агентства?
- В этой должности есть и хорошее, и плохое. Хорошее — это возможность выбирать лучшие проекты во всем регионе. В сущности, моя работа и заключается в том, чтобы выбирать. Я участвую во всех основных питчах и креативных разработках региона.
Плохое в моей должности то, что я никогда не могу уделить достаточно времени какому-либо проекту. Я работаю с 6 основными агентствами региона и 16 аффилированными. Поэтому мне часто приходится быть безжалостным.
Мне нравится работать и не нравится преподавать, хотя у меня это хорошо получается. 10 лет я отказывался от должности креативного директора просто потому, что хотел делать свою работу. Творить или руководить — это дилемма. Любой творческий человек это вам подтвердит.
Вам довелось поработать во многих странах — Британии, США, странах Центральной и Восточной Европы. По Вашему опыту, есть ли у рекламы национальные особенности, должны ли они быть как таковые?
- Да, конечно. В этом отношении у стран Восточной Европы — Польши, Венгрии, Чехии, Румынии, Украины, России, много общего. Нью-Йорк, например, кардинально отличается от Лондона.
У всех шести агентств в нашем регионе схожие трудности. Это, прежде всего, стереотипы клиентов, которые относятся к рекламным агентствам скорее как к слугам, чем как к партнерам. В Восточной Европе это наследие коммунизма, мол, «я начальник — делай, что я сказал».
Удивительно, но в Америке похожая ситуация. Из-за того, что в рекламном бизнесе задействованы огромные бюджеты, все боятся клиента. Такой вот парадокс: несмотря на культурные различия Америки и Восточной Европы, отношения «клиент-агентство» очень похожи.
Отличное место для работы рекламиста — это Лондон. Там клиенты относятся к агентствам как к партнерам. Я пытаюсь убеждать клиентов в Центральной и Восточной Европе поступать так же.
И у Вас получается?
- Да, получается, но это не делается за один день. Мой план рассчитан на пять лет, хотя положительные изменения наблюдаются уже сейчас. Сейчас в нашем украинском офисе мы внедряем новые стандарты, когда не агентство гоняется за клиентами, а клиенты сами приходят к агентству. Мы готовы терять клиентов, если наши принципы работы для них окажутся неприемлемыми.
Боюсь, что украинские рекламисты в большинстве своем пока к этому не готовы…
- Наше агентство в Украине к этому готово. У него, пожалуй, лучший Генеральный директор и Креативный директор во всем регионе. Это и удивительно, и приятно одновременно. Потому что мотивировать профессионалов поработать в Украине непросто. Я уже второй раз приезжаю в Киев, этот город превосходит все ожидания. Я с гораздо большим удовольствием посещаю Киев, чем, например, Москву или Варшаву.
Как вы считаете, насколько глубоко проникают в рекламный бизнес тенденции всеобщей глобализации? Когда на любое агентство в любой стране распространяются единые стандарты…
- Да, конечно, такие тенденции есть. И эти тенденции несут прямую угрозу региональным агентствам. Не всегда интересно заниматься лишь адаптацией продукта, сотворенного в Лондоне или Нью-Йорке. К счастью, в силу ряда культурных и экономических причин, глобализация не коснется Украины как минимум лет пять. Кроме того, в компании Ogilvy существует практика предоставления сильным региональным агентствам дополнительных полномочий по сопровождению брендов. Например, варшавский офис Ogilvy является, по сути, европейским центром по сопровождения бренда Gillette. Этот же офис обеспечивает сопровождение бренда Avon в регионе. Потому что варшавское агентство Ogilvy на деле доказало свое право на такие масштабы. Если украинское агентство Ogilvy точно так же подтвердит свой потенциал (а пока это ему удается), ему тоже будет предоставлен статус центра по сопровождению одного из глобальных брендов в регионе. Это выгодно агентству и с финансовой точки зрения, и с кадровой — у него появляется возможность приглашать на работу суперквалифицированных сотрудников — мирового уровня. Такова политика Ogilvy.
Ваши впечатления о последнем Каннском фестивале.
- В этом году руководство Ogilvy приложило массу усилий для того, чтобы все Генеральные и креативные директора региональных агентств обязательно посетили Канны. Организовать это было достаточно дорого и сложно, но это не стало препятствием, ведь креатив для нас — абсолютная цель на ближайшие 2-3 года. В Канны в этом году также отправились победители David Awards — внутреннего креативного конкурса среди агентств Ogilvy в Центральной и Восточной Европе. Ими стали представители Ogilvy Ukraine, победившие с креативным промо.
В целом же организация фестиваля не могла не понравиться. Что неудивительно — за свою многолетнюю историю были наработаны высочайшие стандарты его проведения.
В Европе слишком много креативных фестивалей, агентству не обязательно принимать участие во всех из них, Каннской награды сполна хватит агентству, чтобы аналитики рынка высоко его оценили. Я хотел бы видеть на фестивале больше представителей клиентов. Я являюсь постоянным членом жюри другого европейского фестиваля — Сrystal — там половину членов жюри составляют рекламисты, а половину — клиенты. И это очень правильно. Ведь мы хотим донести до клиента ту простую мысль, что хорошая креативная работа создается не для фестивальных наград, а для повышения продаж.
Говоря о тенденциях, не могу не отметить, что в категорииях TV и Cyber (где победил наш ролик Evolution для Dove), как и во всех остальных, победу одержали реальные кампании для реальных клиентов. Стало меньше таких «эфемерных» клиентов, как благотворительные фонды, музеи и тому подобное. Мы — двумя руками за — время ghost ads проходит. Мне в связи с этим вспоминается время, когда я работал в агентстве Springer&Jacoby. Мы делали рекламную кампанию для клиники по увеличению пениса… И получали за эту кампанию награды.
Кроме креативного руководства, Вы еще занимаетесь и преподавательской деятельностью. Какую первую фразу вы произносите, встречаясь со студентами? Кроме Good morning, конечно…
- У меня нет такой фразы. Прежде всего, я изучаю аудиторию. Если дело идет к вечеру, и студенты подустали, я ищу что-то, что может их взбодрить. Я всегда пытаюсь привлечь внимание аудитории, найти тему или вопрос, который студентам будет действительно интересен. Слайды в Power Point я использую не как панацею, а как вспомогательный инструмент. Вообще, хорошие учителя запросто обходятся без Power Point. Я люблю, когда мастер-класс перерастает в дискуссию, как было в украинском Ogilvy. Потому что я уверен: самая лучшая лекция — это диалог.
И последний, самый короткий вопрос: Ваша любимая музыкальная группа?
- Ненавижу современную музыку. Я Моцарта слушаю. Вы считаете, что разбираться в музыке — неотъемлемая обязанность креативного директора? :-) Для этого у меня в агентстве есть много продвинутых молодых людей, которые могут мне что-то порекомендовать. |
|
|
|
|
:: Наши друзья :: |
|
|
|
:: Реклама :: |
|
|
|
|
