|
:: Навигация :: |
|
|
:: Вход на сайт :: |
|
|
 Игорь Ганжа |
|
Игорь Ганжа. Краткая биография:
Родился: 19.06.67
Образование: Высшее. Закончил Военное училище в 1989 году. Инженер электронной техники
В настоящее время:
Креативный директор компании lmh consulting.
Вице-президент российского отделения IAA.
Председатель попечительского совета Британской высшей Школы дизайна.
Заведующий кафедрой креатива в Международном Институте Рекламы.
Разработчик рекламы для Mercedes-Benz, BOSCH, SUN Microsystems, IBS, ИЗ РУК В РУКИ, Philip Morris, Optima, Electrolux, iRU, Эконика, Мир, Росбанк и др.
Обладатель более 8 кг призов международных рекламных фестивалей.
В 1994 году организовал агентство «Пилот Медиа», в котором работал до 1999 года креативным директором. С 1999 года активно занимается проведением избирательных кампаний. В мае 2002 года вывел на рынок компанию «lmh consulting», в которой занял позицию креативного директора.
«Возмутитель спокойствия», «прожженный циник от рекламы» — такими определениями награждают Игоря Ганжу одни. Другие на полном серьезе считают, что «Его имя и его труды и так должен знать каждый, кто работает в рекламной индустрии». Где же истина?
Некоторые цитаты из книги Игоря Ганжи «КреаКтив»:
«…Другими словами, бренд меняет картину реальности, в которой живет потребитель. Пережив знакомство с этим шокирующим откровением, мы приходим к пониманию самого главного принципа нашей работы. Его рекомендуется выучить и регулярно повторять вслух — как для самого себя, так и для заказчика. Мы не имеем дело с реальностью. Только с ее отражением в голове потребителя».
«Бренд должен творить чудеса. За невозможностью этого — показывать фокусы».
«Рекламист — не тот, кто работает в рекламе, а тот, чья реклама работает».
«Однако, творческий акт в рекламе — это все же не поллюция. Это процесс управляемый».
«Потребитель вообще в массе своей ленив и труслив. Ему лень думать самостоятельно и страшно принимать решения. Поэтому он предпочитает получать информацию в полупереваренном виде, чтобы не тратить энергию даже на разжевывание. А ответственность за принятие решения с удовольствием перекладывает на совершенно незнакомого ему лично персонажа из рекламы. И вера потребителя в то, что реклама — одно из проявлений любви вселенной к нему лично, эта вера — один из главных источников дохода рекламодателя».
«Не забывайте о героизме. Дайте человеку шанс гордиться собой за пару долларов».
«В конце концов, миссия рекламы не в том, чтобы улучшать человеческую породу. Реклама лишь только смазывает шестеренки рынка».
- Игорь, скажите, пожалуйста, что сподвигнуло офицера, специалиста по электронной технике бросить карьеру военнослужащего и взяться за рекламный бизнес, тем более в творческом направлении? Насколько военная закалка помогла в этом?
- Это были два не связанных между собой процесса. То есть сначала я оставил военную службу, а уже только три с лишним года спустя пришёл в рекламу.
Касаемо второго вопроса — я считаю рекламу (если говорить шире — маркетинговые коммуникации) технологией, а не искусством. Соответственно, системное мышление, которому меня учили, дало очень много для того, чтобы научиться видеть проблему в комплексе и рассматривать креатив как один из инструментов решения стратегической задачи.
- Что конкретно Вы делали для Mercedes-Benz и где это посмотреть можно?
- Российское представительство Mercedes-Benz мы обслуживали в течение года, году этак в 96 или 97, не помню точно, и делали для них много всего — печатную рекламу, полиграфию, выставки, презентации и пр. Всё это происходило ещё в формате агентства Пилот Медиа. Боюсь, что увидеть эти работы (принт в основном) можно теперь только в каталоге Пилот Медиа десятилетней давности. У нас в офисе сохранилось несколько экземпляров — милости просим в гости. Если в Москву в ближайшее время не собираетесь, но желание посмотреть на работы велико —постараюсь найти в архивах электронные версии этих работ (они, правда, наверняка, хранятся на пятидюймовой магнитооптике, но для увлечённых любителей старины чего только не сделаешь).
- В креативе Вы по натуре одиночка или командный игрок? если первое, то каких условий для себя требуете, если второе — с какой командой было лучше всего работать?
- По этому вопросу мнения существуют разные. Я, к примеру, считаю себя командным игроком. Команда, тихо матерясь, считает по-другому.
Если говорить серьёзно, разные стадии работы требуют разного подхода.
На этапе обсуждения стратегии коммуникации и подходов к креативным решениям — весьма полезна командная работа.
На этапе генерации идей мне нужно одиночество.
На этапе обсуждения идей — необходима команда.
На этапе превращения идеи в текстовый продукт — возможны варианты (могу работать копирайтером, могу измываться над копирайтерами).
Этап материализации продукта (в макет, ролик и т.п.) — всегда командная работа.
Что касается вопроса о лучшей команде, с которой приходилось работать — мне всегда везло с людьми. И с коллегами, и, чаще всего, с командой заказчика. И я горжусь той командой, в которой работаю сейчас. Она уникальна, прежде всего, потому, что состоит из уникальных людей. Профессионализм, уважение мнения коллег, способность изменять свою позицию под влиянием аргументов, и способность аргументированно же отстаивать её, если считаешь необходимым. Плюс комфортное общение. Это характеризует каждого из тех, с кем мне повезло работать сегодня.
- Видите ли Вы отличия в рекламе украинской от российской? Чему следует научиться нам у вас и вам у нас?
— Разница в подходах? Если отбросить как не имеющие отношения к вопросу различия, обусловленные Законами о рекламе (в части крепкого алкоголя, пива, детей и пр.) — то разница отражает традицию и ментальность. А поскольку и то, и другое, очень близко, то и разница — в нюансах. Украинская — чуть витальнее, чуть сексуальнее, чуть больше эксплуатирует национальные мотивы. Российская — чуть более склоняется к рациональному, чуть более холодна и иронична, чуть сильнее испытывает мертвящее влияние среднесетевого стандарта. Но всё — именно «чуть». Я не вижу принципиальной разницы. Поэтому всё равно — где живёт и работает конкретный мастер, у которого хочется учиться.
- Чем конкретно отличается московская реклама от российской?
— Масштабом решаемых задач, бюджетами в любой области, профессионализмом заказчиков, требовательностью заказчиков, профессионализмом рекламистов.
- Сейчас в Украине стала очень актуальной тема ребрендинга. Не всегда понятны мотивы кормпаний, которые на это решаются. Отсюда — кривотолки и разночтения. В связи с этим вопрос — а какими вообще могут быть причины ребрендинга? Назовите их, как Вы их видите.
- Адекватная причина для ребрендинга может быть только одна, на мой взгляд: необходимость изменить в сознании потребителей ту систему ценностей, которую представлял брнд до ребрендинга на новую — более эффективную с точки зрения экономики продукта. То есть продавали мы химическую газировку для аудитории старше 40. И вдруг она (аудитория) резко стала думать о своём здоровье. Продажи упали. Ценность «газировка для солидных мужчин» не востребована рынком. Давайте поменяем ценность на «газировка повысит вашу сноровку» и будем продавать её спортсменам. По ходу, естественно, изменим все коммуникации.
Впрочем, иногда путают ребрендинг и ревизуализацию. Последнее — это изменение визуального образа бренда без изменения системы ценностей. Представим себе девушку похмельным утром понедельника. Ей бежать на важную встречу и позиционировать себя успешным профессионалом (каковым она, кстати, и является); для этого необходимо нарисовать соответствующее лицо. Ревизуализировать бренд.
Это что касается разумных причин. Прочих же — миллион. Вот первые из тех, что приходят в голову:
1. Все конкуренты сделали ребрендинг. Нам тоже нужно
2. Полная ж…а с продажами. Всё болит, ничего не помогает. Давайте сделаем ребрендинг
3. Ребрендинг — это куча денег. Есть шанс заработать. Давайте убедим собственников в необходимости ребрендинга
4. Как мне надоел этот логотип!
- Игорь, как Вы считаете, существует ли такое понятие как «Этика рекламиста»? Своего рода 10 заповедей? Если да, каковы они, на Ваш взгляд?
- Может быть, и существует, но мне об этом ничего не известно. Это характеризует рынок как не слишком стремящийся приобщиться гуманитарных ценностей, правда?
Вообще говоря, этика может быть применима к отношениям:
1 с потребителем
2 с заказчиком
3 с собратом по цеху
4 с обществом
5 с будущим
6 с самим собой
Первые две позиции регулируются в основном Законом о рекламе. Вторая и третья преимущественно правилами делового обихода и репутационными рисками. Три последних — исключительно самим рекламистом. И я бы не рискнул никому проповедовать публично. На рынке проповедей делают деньги церковники и политики. Не хотел бы им уподобляться. Разбираться с собственным нравственным кодексом — дело глубоко личное и интимное
- Игорь, чего, по вашему мнению, не хватает украинскому рынку рекламы (рассматривая отечественные работы)?
- Того же, чего и российскому: 70 лет непрерывной истории развития с 1917 по 1987 год.
- Вопрос о должности креативного директора. Каковы его обязанности и какими качествами должен обладать настоящий креативный директор? Вопрос не праздный — понимание очень разнится. Спорят до сих пор…
- В моём понимании креативный директор — профессионал, который может обеспечить стабильно высокий результат работы креативного департамента. Соответственно, набор его качеств зависит от состава этого самого департамента. В первую очередь он должен уметь отличать хороший креатив от плохого, уметь стимулировать создание хорошего. Необходимость самому делать креатив при этом является признаком плохо организованной работы… либо отсутствия сотрудников. Но только не нужно путать необходимость и возможность.
- Игорь, как гуманитария (не по профессии, скорее по происхождению) меня давно мучает по ночам вопрос, есть ли необходимость в дополнительном профильном образовании (если основное — юридическое, а работа — именно управление брендами)?
— Могу высказать только собственное частное мнение. Образование необходимо, однако, это совершенно не обязательно должно быть «дипломное» образование. При качественном базовом (высшем, вне всякого сомнения) образовании, интенсивного и практически ориентированного самообразования, на мой взгляд, достаточно для решения Ваших задач.
- Что Вы порекомендуете почитать, не относящееся к «производственной тематике» из того, что Вам понравилось… А так же, есть ли у Вас любимый Интернет-ресурс, где Вы получаете информацию (вт.ч., и по теме рекламы, маркетинга).
- Спасибо Вам большое за такие хорошие слова. Про то, что почитать… Ой-ё… Это ведь так зависит от Вас. Не могу ничего посоветовать, извините Бога ради. А фраза «я получаю абсолютно физическое удовольствие от чтения Бродского» звучит мудаковато, правда ведь? Несмотря на то, что фраза абсолютно правдива — она выглядит циничным и расчётливым шагом в процессе выстраивания имиджа. Хотя, если говорить серьёзно, Бродский, на мой взгляд, категорически показан копирайтерам.
- Если б к вам обратился заказчик с требованием, «подготовьте мне 3 варианта креатива (цитирую дословно) дешевый ,средний и дорогой», что бы вы ему ответили или посоветовали? Причем «дешевый» это в пределах 500 баксов…
- Судя по всему, он имеет в виду стоимость реализации? Ну, грубо говоря, макет из одной типографики — это дёшево, с фотографией — средне, а с фотографией звезды — дорого. В этом случае — мы работали бы, как и работали (то есть пытались разработать эффективное решение), а полученные результаты разбили бы на три группы по стоимости реализации. Если я неправильно понял вопрос — поправьте меня, пожалуйста.
- Как Вы относитесь к плагиату, и как часто в своих работах используете вдохновение от других работ?
- К осмысленному плагиату (как у Эльдорадо, например) отношусь сугубо отрицательно. К случайному — без восторга, но с пониманием. Слишком много уже сделано до нас. Слишком много идей носится в воздухе. Неоднократно встречался с ситуацией, когда идея, которую заказчик по каким-то причинам не принял у нас, воплощалась другой командой для другого заказчика. Конспирологических теорий по поводу воровства бесценных мыслей строить при этом, мне кажется, не следует. Переживать — тоже.
Вдохновение же от других работ использую в собственной работе постоянно. Я вообще с огромным уважением и искренним восхищением отношусь к профессионалам. Учиться у тех, кто что-то делает хорошо, и вдохновляться их примером — это естественно с точки зрения процесса и весьма эффективно с точк зрения результата.
- Что делать если вдруг исчезли все идеи?
- Идеи исчезнуть не могут. Человек не так устроен. У него всегда есть идеи. Голова, собственно, только для этого и предназначена. Если Вы не слышите собственные идеи — отдохните и переключитесь. Посмотрите на чужие хорошие работы. Организуйте себе получение любых новых впечатлений. А если они Вам не нравятся — попробуйте уже, наконец, применить технолгию для разработки решений.
Приходилось ли Вам сталкиваться со шпионажем (Во время создания проекта)?
- Нет, не приходилось. Видимо, шпионы были слишком хороши…
- Стимулируете ли Вы как-то у себя и команды появление хороших, оригинальных идей? Если да, то как?
- Мне кажется, сама задача, для которой разрабатывается идея, уже является достаточным стимулом. То есть, мы стараемся не браться за неинтересные проекты. Других внешних стимулов не требуется. Внутренне же все профессионалы в нашей области всегда мотивированы на яркий результат. Другое дело, что можно и заглушить эту мотивацию невыносимой атмосферой в коллективе.
Хочется верить, что нам в команде удалось создать правильную систему отношений. Правильную среду, в которой хочется работать, и в которой комфортно работать.
- Ваши впечатления о прошедшем АдДрайве — насколько это плодотворно для рекламистов? Чего в таком формате больше — приятного или полезного?
- Вот этот вопрос, точно не ко мне, а к тем, кто был по другую сторону кафедры. Они учились, они развлекались, им виднее. Я и до моря-то не доехал. Все три дня — семинары. Плюс, понятное дело, молоко и гантели.
Частное же непрофессиональное мнение — АдДрайв полезен, нужен и важен. Сообществу необходимы яркие события, чтобы не перестать ощущать себя сообществом. Ну и потом, этот АдДрайв был 10- м по счёту. Весомый аргумент
- Что в вашем понимании «циник» и как помогает цинизм в рекламе, креативе?
- В моём понимании циник — это одна из характеристик, с которой меня представили на РеклаМастере. Поэтому вопрос переадресую к редакции.
Здоровый цинизм, наверное, это отсутствие излишней сентиментальности, противопоставление рационального анализа романтической маскировке действительности (чаще всего идеалистического толка). Если принять этот подход к цинизму, то он помогает избегать ошибок в решении коммуникационных задач, связанных, например, с неправильным пониманием потребителя и природы потребления.
- Считаете ли Вы себя рекламным гуру?
- Нет. И, надеюсь, никогда не дойду до такой степени безумия, чтобы ответить «да». |
|
|
|
|
:: Наши друзья :: |
|
|
|
:: Реклама :: |
|
|
|
|
